Stellt man Unternehmern die Frage, welche Zielgruppe sie mit ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung ansprechen wollen, kommen sehr oft keine konkreten Antworten. Wen sehen Sie als potentiellen Kunden für sich, hakt man dann nach und mit wenigen Ausnahmen folgt die Antwort: „Alle könnten meine potentiellen Kunden sein.“ Genau hier liegt die Crux. Viele trauen sich nicht, ihren potentiellen Kundenkreis einzugrenzen. Das genau macht man beim Zielgruppe definieren. Die Kenntnis über die Zielgruppe ist aber enorm wichtig, um seine Dienstleistungen und Produkte an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen und zu optimieren. Wie man seine Zielgruppe definieren kann, soll Thema dieses Beitrages sein.
Was ist eine Zielgruppe?
Eine Zielgruppe ist eine bestimmte Menge an Menschen, die ein Unternehmen bzw. ein Werbetreibender erreichen möchte, um Produkte oder Dienstleistungen zu vertreiben. Die Gruppe aus potentiellen Kunden sollte dabei möglichst homogener als der Gesamtmarkt auf kommunikationspolitische- und Marketingmaßnahmen reagieren. Um Streuverluste zu vermeiden, nicht irgendjemanden anzusprechen oder gar niemanden, ist es also wichtig, Menschen mit gemeinsamen Merkmalen, Verhaltensweisen und Eigenschaften gedanklich zu einer Zielgruppe zusammenzufassen.
Vorteile der Zielgruppendefinition
Sprechen Sie die breite Masse an, ohne eine saubere Zielgruppe definiert zu haben, dann birgt das nicht nur die Gefahr, dass Sie nicht die Menschen erreichen, die wirklich auch einen Bedarf an Ihrer Dienstleistung oder Ihrem Produkt haben, sondern womöglich klammern Sie sogar genau die Menschen aus, welche genau die Bedürfnisse haben, auf die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung abzielt.
Wie kann das sein, wenn ich doch alle anspreche?
Menschen unterscheiden sich nicht nur nach ihren sozio-demographischen Merkmalen, sie haben auch ganz unterschiedliche Verhaltensweisen, verschiedene Ansätze der Lebensführung und ganz unterschiedliche Kommunikations- und Sprachmuster. Die Kundenansprache muss also auch auf die Lebenswelten der Menschen zugeschnitten sein, damit auch genau die Menschen erreicht werden, für die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung wirklich relevant ist bzw. sein könnte. Bei der Kundenansprache geht es nämlich nicht nur darum, bekannte Bedarfe zu befriedigen, sondern auch schlummernde Bedürfnisse in reale Bedarfe umzuwandeln.
Von der Marktsegmentierung zur Zielgruppe
Die Grundlage für die Zielgruppenfindung liegt in der Marktsegmentierung. Bei der Marktsegmentierung wird der Gesamtmarkt in Segmente aufgeteilt. Dies geschieht mit geeigneten Marktforschungsinstrumenten und kann entweder produkt- oder kundenbezogen ausgeführt werden. Ein kundenzentriertes Marketing benötigt die Aufteilung in verschiedene Marktsegmente zwingend. Zur Segmentierung werden demographische, sozioökonomische und psychografische Merkmale herangezogen. Zusätzlich kommt das Kaufverhalten als Variable hinzu.
Zielgruppe definieren – Die Bestimmung relevanter Merkmale
Sie können sich die Zielgruppendefinition wie einen Trichter vorstellen, durch den Sie nach und nach Ihre Zielgruppe oder auch mehrere Zielgruppen herausfiltern. Eine erste Unterscheidung, die Sie dabei treffen werden, ist die in Privatkunden und Unternehmen als Zielgruppe.
Die weiteren Erläuterungen beziehen sich auf das Finden Ihrer Zielgruppe im B2C-Bereich.
Der Weg zu Ihrer Zielgruppe
Ehe Sie sich damit auseinandersetzen, welches Kaufverhalten oder welches Alter Menschen haben, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kaufen bzw. nutzen sollen, ist es unabdingbar, dass Sie sich selbst vorher ein paar Fragen stellen. Beginnen Sie beim eigenen Produkt oder der Dienstleistung, dem eigenen Unternehmen.
Das eigene Angebot definieren
- Was unterscheidet mich und mein Angebot vom Wettbewerb?
- Was können wir/kann ich besonders gut?
- Worin besteht meine/unsere besondere Erfahrung?
- Welchen Nutzen hat mein/unser Angebot für den Kunden?
Den Wunschkunden definieren
Haben Sie diese Fragen beantwortet, nehmen Sie sich Zeit dafür, über Ihren Wunschkunden nachzudenken. Für wen wollen Sie gern arbeiten, für wen eher nicht? Stellen Sie sich dafür zum Beispiel folgende Fragen:
- Welche Kunden will ich/wollen wir eigentlich ansprechen? Gibt es bestimmte Branchen, Regionen, Preissegmente?
- Welche Kunden wollen wir in gar keinem Fall ansprechen?
- Wer passt eigentlich zu uns und wer nicht?
- Welche der potentiellen Kunden können gern zu den Mitbewerbern gehen?
Dies sind grobe Überlegungen, Sie schließen dabei nicht unbedingt gleich ganz bestimmte Menschen aus, aber finden zu sich selbst und Ihren Ansprüchen und Fähigkeiten. Erst dann beginnen Sie damit, die klassischen Kriterien anzuwenden, um Ihre Zielgruppe genauer zu beschreiben.
Die Zielgruppe definieren
Nun definieren Sie Ihre Zielgruppe bzw. Ihre Hauptzielgruppen. Dabei orientieren Sie sich an den Kriterien zur Marktsegmentierung, die wir oben in der Grafik dargestellt haben. Beschreiben Sie Ihre Zielgruppe(n) anhand der
demographischen und sozioökonomischen Faktoren:
- Wo leben die Menschen?
- Wie alt sind sie und welches Geschlecht haben sie?
- Wie ist der Familienstand?
- Welchen Bildungsstand hat meine/unsere Zielgruppe?
- In welchen Berufen und in welcher Position arbeitet meine Zielgruppe?
- Welche Einkommensverhältnisse hat meine /unsere Zielgruppe?
Setzen Sie sich dann damit auseinander, vor welchen Herausforderungen Ihre Kunden stehen, welche Probleme sie beschäftigen, die sich auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung beziehen könnten. Gibt es Probleme, die Sie mit Ihrem Angebot lösen können? Beschreiben Sie also Ihre Zielgruppe in einem weiteren Schritt durch
psychografische Faktoren:
- Wie sieht das soziale Umfeld meiner potentiellen Kunden aus?
- Welche Einstellungen und Interessen haben sie?
- Gibt es bestimmte Präferenzen und /oder Bedürfnisse?
- Vor welchen Herausforderungen steht meine/unsere Zielgruppe?
- Wie ist das Kaufverhalten und die Kundenzufriedenheit?
- Hat meine/unsere Zielgruppe eine besonderes ästhetisches Empfinden, eine besondere Sprache?
- Wie ist das Statusverhalten, der Lifestyle?
Zielgruppe definieren – Personas bilden
Eine typische Methode, um seine Zielgruppe anhand von Kundentypen zu analysieren und zu beschreiben, ist die Bildung von Personas. Dies ist eine Technik, welche die in dem recht nüchtern anmutenden Prozess des Zusammentragens der Kriterien und Informationen, noch einmal in Form eines Idealtypus bündelt. Aus allen Informationen bauen Sie sich jetzt eine fiktive Person zusammen, die als Stellvertreter für eine größere Gruppe steht – ihre Zielgruppe oder eine Unterzielgruppe, die Sie herausgearbeitet haben. Mit der Darstellung einer Figur, eines Menschen, geben Sie all Ihren Daten ein Gesicht. Sie beschreiben die Person in all Ihren Merkmalen und am besten suchen Sie tatsächlich nach einem Bild, welches auf die Person passt oder lassen einen begabten Grafiker die Person nach Ihrer Beschreibung zeichnen.
Wie bekomme ich relevante Informationen über meine Zielgruppe?
Sie werden merken, dass das Definieren von Zielgruppen ein fortwährender Prozess ist. Zu Beginn, ganz ohne Erfahrungswissen, können Sie wohl erst einmal nur eine rein fiktive Zielgruppe definieren und analysieren. Aber durch den Blick auf Bestandskunden mithilfe von Kundenbefragungen, Bewertungen im Internet und die Analyse von Daten und Kunden
gruppen mit Hilfe von Tools im Internet können Sie Ihre Zielgruppen immer weiter schärfen und verfeinern. Vielleicht bemerken Sie in diesem dynamischen Prozess auch, dass sich Ihre Zielgruppen ändern oder Sie selbst erfahren mit Ihrem Angebot eine Veränderung. Einige Möglichkeiten, wie Sie an relevante Informationen über Ihre Zielgruppe kommen, zeigen die nächsten Stichpunkte auf.
- Kundenbefragungen per Telefon, schriftlichem Fragebogen, Onlineumfragen auf der Webseite oder im Newsletter
- Mit Interessenten und Kunden ins Gespräch kommen und gut zuhören
- Austausch mit Kollegen
- Kommentare und Reaktionen im Unternehmensblog und in den Social Media aufmerksam beobachten
- Nutzung von Webanalyse-Tools und Abgleich mit externen Daten aus der Marktforschung
Das klingt alles nach ziemlich viel Arbeit und Sie müssen sich eigentlich doch um den Aufbau Ihres Geschäftes kümmern? Vernachlässigen sollten Sie die erste und vor allem auch die fortlaufende Zielgruppenanalyse auf gar keinen Fall! Sie verbrennen mit der Konzentration auf falsche Segmente oder die zu breite Streuung nicht nur viel Zeit, sondern auch viel Geld. Holen Sie sich Hilfe vom Profi. T+R Dialog Marketing hilft ihnen mit professionellem Handwerkszeug und jahrelanger Erfahrung kompetent weiter, gewinnt Neukunden für Sie und begeistert Ihre Stammkunden.
Mit der Zielgruppendefinition für den Business-to-Business-Bereich beschäftigen wir uns im nächsten Artikel.
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