Ein schlecht gestaltetes Mailing an die richtige Adresse ist erfolgreicher als das bestgestaltete Mailing an die falsche Adresse.
Rudolf Jahns
Warum es wichtig ist, bei der Zielgruppenanalyse besonders genau vorzugehen und wie Sie dies durchführen, erfahren Sie hier.
Zielgruppen im B2B Marketing
Zu Beginn jeder Aktion sollte eine genaue Zielgruppenanalyse erfolgen. Die Zielgruppen (Nachfrage) leiten sich aus dem strategischen Marketing ab, da dort die für Ihr Unternehmen wichtigen Branchen und Zielmärkte bestimmt werden. Sie werden danach bestimmt, welche Märkte für Sie relevant sind.
Abgrenzung von Geschäftskunden
Eine Abgrenzung kann anhand von räumlichen, sachlichen und zeitlichen Dimensionen erfolgen. Branche oder Unternehmensgröße meist wichtige Merkmale Ihrer Zielgruppe.
- Räumliche Abgrenzung: Wo haben Ihren Geschäftskunden den Firmensitz?
- Branchenzugehörigkeit: Analysieren Sie die Branche Ihrer Zielgruppe. Informationen zu den jeweiligen Branchen finden Sie z.B. im VR Branchenbrief.
- Unternehmensgröße: Was sind die Merkmale der Zielgruppe? Wie viele Mitarbeiter beschäftigen Ihre potentiellen Geschäftskunden und welcher Umsatz wird durchschnittlich erwirtschaftet?
- Unternehmensphase: Die Ansprüche von Bestandsunternehmen können ganz andere sein als z.B. die von Neugründungen. Beschreiben Sie deshalb auch die Phase, in der sich Ihre Zielgruppe befindet.
Beschreiben Sie jeweils so viele Merkmale wie möglich. Damit können Sie Ihre Zielgruppen anschließend viel feiner bestimmen.
Preissensibilität
- Wieviel kann Ihre Zielgruppe bezahlen? Hier ergeben sich Einschränkungen anhand der Unternehmensgröße, des Umsatzes und/oder dem Gewinn Ihrer Zielgruppe.
- Welchen Preis ist Ihre Zielgruppe bereit zu bezahlen? Geschäftskunden verfügen i.d.R. über genügend finanzielle Mittel. Trotzdem sind sie nicht immer bereit, auch einen hohen Preis zahlen. Hier können Sie beurteilen, wie wichtig Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung für Ihre Zielgruppe ist.
Mit diesen Informationen können Sie die Anzahl der für Sie in Frage kommenden Geschäftskunden besser bestimmen.
Kaufverhalten
Da Sie nun wissen, welche und viele Geschäftskunden für Sie in Frage kommen, können Sie sich mit deren Kaufverhalten beschäftigen.
Nutzen Sie dafür folgende Fragestellungen als Anregungen:
- Was ist das Kaufmotiv – warum wird gekauft? Damit können Sie den Beweggrund der Zielgruppe für den Kaufentscheid bestimmen.
- Wer trifft und wer beeinflusst die Kaufentscheidung? Besonders bei Geschäftskunden ist es sehr wichtig festzustellen, wer die Kaufentscheidung trifft (z.B. der CEO) und wer die Kaufentscheidung wesentlich beeinflusst (z.B. die Assistentin).
- Wo wird gekauft? (Point of Sale) Der Firmensitz des potentiellen Kunden muss nicht zwangsläufig der ideale Ort sein, um Produkte anzubieten. Häufig eigenen sich z.B. Messen oder Online-Events besser, um Produkte vorzustellen.
- Wie häufig wird gekauft? Damit sind Sie in der Lage, die Kauffrequenz Ihrer Zielgruppe zu beziffern.
- Wann wird gekauft? (Wochentage, Uhrzeiten) Hiermit können Sie herausfinden, ob Ihre Zielgruppe an einem bestimmten Tag am besten erreichbar ist (z.B. sind Donnerstage oder Freitage meist bessere Tage, um Produkte anzubieten als Montagmorgens).
Auch hier gehen Sie so genau wie möglich vor.
Wenn Sie nun diese Daten alle erhoben und analysiert haben, können Sie sich einen idealen Wunschkunden definieren. Er entspricht Ihrem idealen Zielkunden und trägt die wichtigsten Merkmale. Mit dieser Person wird es Ihnen viel leichter fallen, sich auf die Zielgruppe einzustimmen und weitere Maßnahmen abzuleiten.