Dass Markt- und Zielgruppenanalysen im Marketing unumgänglich sind, um dauerhaft unternehmerischen Erfolg zu haben, ist unumstritten. Nur wer eine klare Vorstellung davon hat, wie seine potentiellen Kunden aussehen, kann diese zielgerichtet ansprechen und sein Produkt oder seine Dienstleistung verkaufen. Um seine Zielgruppe zu finden und zu analysieren, benutzt man verschiedene Techniken und setzt auf Marktforschungsinstrumente wie Befragungen oder Telefoninterviews, spricht mit Kunden und Geschäftspartnern und bezieht Daten aus verschiedenen Web-Analyse-Tools in seinen Weg zur Zielgruppe mit ein. Die Basis für das Finden der Zielgruppe ist die Marktsegmentierung und daraus folgend die Analyse der Zielgruppen. Dabei gibt es Unterschiede zwischen der Zielgruppenanalyse im B2C- und B2B Marketing. Dem Weg zur Zielgruppe in der Geschäftsbeziehung Unternehmen – Endkunde (Business to Customer – B2C) und der Definition des Begriffes Zielgruppe haben wir uns im vorhergehenden Blogartikel gewidmet. Heute wollen wir uns die Besonderheiten der Marktsegmentierung und Zielgruppenanalyse im B2B Marketing genauer ansehen.
B2C und B2B Marketing – die wichtigsten Unterschiede
Grundsätzlich unterscheiden sich das Marketing im Endkundenbereich und das Marketing im Unternehmensbereich deutlich voneinander. Sie sprechen im B2B-Marketing nicht Privatpersonen, sondern Unternehmen an, also Personen, die sich als Ansprechpartner in einer funktionalen Rolle im Unternehmen befinden. Damit sind wir schon beim deutlichsten Unterschied: der Zielgruppe. Aber noch weitere Bereiche des Dialogs und der Beziehung im B2B unterscheiden sich von denen der Kommunikation und Interaktion mit privaten Endkunden.
Kundenansprache und Fokus
Durch die verschiedenen Zielgruppen im B2C- und B2B Marketing ändert sich die Ansprache des Kunden. Während Sie Kunden, Ihre Zielgruppe im B2C-Bereich eher auf einer emotionalen Ebene ansprechen, werden Sie sich im B2B Marketing mehr auf Fakten und Informationen stützen. Unternehmen als Kunden treffen ihre Kaufentscheidungen auf einer viel rationaleren und logischeren Grundlage als private Endkunden. Der Weg bis zum Kauf wird durch den Blick auf Effizienz und Expertise sowie das Durchlaufen von internen Hierarchien länger und hat als Motivation oft den Aufbau einer dauerhaften bzw. längerfristigen Geschäftsbeziehung. Daher liegt der Fokus in der Kundenbeziehung im B2B mehr auf dem Aufbau einer vertrauensvollen, langfristigen Bindung des Unternehmens als Kunden. Dafür werden oftmals persönliche Beziehungen aufgebaut und viel Wert auf das Netzwerken gelegt.
Bedürfnisbefriedigung und Vertrauensaufbau
In Ihrer Beziehung zum privaten Endkunden legen Sie mehr Wert auf die Herausstellung des Mehrwertes eines Produktes oder einer Dienstleistung für den Kunden. Dieser Nutzen für den Kunden stellt auch ein zentrales Element auf dem Weg der Zielgruppenfindung im B2C-Bereich dar. Die Produkte und Dienstleistungen im B2B-Bereich sind oft Nischenprodukte, die erklärt und oft auch an die Wünsche des Kunden angepasst werden müssen. So ist eine relativ anonyme Ansprache einer großen Masse wie im B2C Marketing nicht möglich.
Im B2C-Segment zielen Sie darauf ab, dass der Kunde am Ende sein Bedürfnis durch das Produkt oder die Dienstleistung befriedigt hat. So können Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung mit Hilfe der Zielgruppenanalyse genau auf die Bedarfe der Menschen abstimmen oder eben genau die Zielgruppe herauskristallisieren, welche Sie mit ihren Marketingmaßnahmen als Kunden gewinnen wollen. Im B2B- Marketing soll natürlich auch ein Bedürfnis oder ein Bedarf befriedigt werden. Aber um sich am Markt unter den zahlreichen Anbietern zu behaupten, geht es mehr darum, das eigene Unternehmen als Marke aufzubauen und zu stärken, sich als vertrauenswürdig und fachlich kompetent zu etablieren und von den Mitbewerbern zu unterscheiden. Durch den Fokus auf das eigene Unternehmen als Marke und nicht auf das Produkt in der Unternehmenskommunikation, werden Sie als potentieller Partner in der Branche wahrgenommen.
Es ist also äußerst wichtig, dass Sie auch im B2B- Bereich Ihre Zielgruppe ganz genau kennen, um potentielle Partner optimal ansprechen zu können
Zielgruppendefinition im B2B Marketing
Beim B2B- Marketing ist die Zielgruppe an sich etwas enger gefasst als beim Endkunden-Marketing, denn Sie wollen Unternehmen ansprechen. Hier ist die Zielgruppendefinition etwas schwieriger als beim Endkunden. Es gibt unterschiedliche Personen in den Entscheidungswegen, Unternehmen müssen selbst auf die Wünsche ihrer Kunden eingehen. Im B2B-Marketing werden daher etwas abgewandelte als die klassischen Segmentierungsvariablen bei der Zielgruppenfindung angelegt, auf denen eher der Fokus liegt, um die Zielgruppen zu analysieren und optimal anzusprechen. Diese sind:
- organisatorische Merkmale wie Unternehmensgröße, Marktanteil oder Unternehmensstandort
- ökonomische Merkmale wie Liquidität, Finanzen, Bestände
- Kaufverhalten des Unternehmers wie die Lieferantentreue, der Kaufzeitpunkt etc.
- personenbezogene Merkmale der Entscheidungsträger in den Unternehmen wie Innovationsfreudigkeit, Zeitdruck usw.
Marktsegmentierung bei B2B Modellen
Marktsegmentierung soll den Gesamtmarkt in möglichst homogene Marktsegmente aufteilen. Die verschiedenen Marktsegmente sollten sich möglichst stark voneinander unterscheiden. Die Marktsegmentierung ist die Grundlage für das Finden der Zielgruppe. Während Sie sich bei der Zielgruppenanalyse im B2C-Bereich mehr auf die persönlichen Faktoren der Menschen, die Sie erreichen möchten, konzentrieren, schauen Sie sich im B2B Marketing die Unternehmen in der Primäranalyse und in einer Sekundäranalyse die einzelnen Personen im Gefüge des Unternehmens an.
Primäranalyse der Zielgruppen
Auch bei der Zielgruppenanalyse im B2B-Bereich finden wir also die typischen Segmentierungsvariablen der vier Bereiche soziodemografische, ökonomische und psychografische Merkmale und das Kaufverhalten. Diese vier Bereiche der Definition Ihrer Zielgruppe schauen Sie sich genauer an – nur mit der Brille für den Blick auf das Kundenunternehmen und nicht des Endkunden. So sind zum Beispiel bei den soziodemografischen Kriterien Merkmale wie Alter und Geschlecht im B2B Marketing häufig irrelevant. Allerdings ist es wichtig zu wissen, welche Branche Sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung ansprechen wollen, wie groß die Unternehmen sind oder auch Gemeinsamkeiten in der Rechtsform oder der Regionalität.
Ein wichtiges Kriterium ist auch, ob das Unternehmen schon etabliert ist oder sich noch in der Gründungsphase befindet. Die Analyse der Finanzsituation der Unternehmen oder des Kaufverhaltens bringen Sie Ihrem Wunschkunden auch ein Stück näher. Sind die Kunden eher preisbewusst oder setzen Sie auf Qualität? Sollten Sie auf bestimmte saisonale Abhängigkeiten und Gegebenheiten achten? Sind die Unternehmen in irgendeiner Art besonders in Zusammenhänge involviert? Besteht eine besondere Einstellung zu Produkten oder Dienstleistungen?
Sekundäranalyse der Zielgruppen
Nachdem Sie mit den auf Unternehmen zugeschnittenen Kriterien der Marktsegmentierung und Zielgruppenanalyse nun einen ersten Schritt getan haben und ein oder mehrere Segmente an Unternehmen für sich als Zielgruppe bestimmt haben, fehlt Ihnen aber noch ein ganz wichtiger Faktor für die Kundenansprache: die detaillierten, tiefer gehenden Informationen über Motivation und Bedarfe des Unternehmens und die Entscheiderperson!
Eine Kontaktperson zu finden, ist nicht das Schwere an dieser Aufgabe, sondern mit ihr ins Gespräch kommen, die Entscheidungshierarchie des Unternehmens herausfinden, den Kontakt zu den Schlüsselfiguren aufzunehmen und über diese an weitere wichtige Informationen für die Optimierung Ihres Angebotes zu kommen, ist die Herausforderung im B2B Marketing. Daher stützen sich viele bei der Zielgruppenfindung und -analyse auf Experteninterviews. Hier erfahren Sie im direkten Dialog mit den (potentiellen) Unternehmenskunden, wie genau ihre Suchmotivation und wie hoch ihr Informationsbedarf ist. Sie bekommen Einblick in die Standpunkte der Entscheider innerhalb des Kaufprozesses, finden heraus, welche konkreten Bedürfnisse, Probleme und auch Erfahrungen die Entscheider gemacht haben und neue Entscheidungen beeinflussen.
Wie Sie jetzt gesehen haben, ist es im B2B Marketing durch die persönliche und langfristige Bindung zum Kunden und das Herausfiltern von Entscheiderpersonen und Beeinflussern der Kaufentscheidung noch einmal deutlich schwieriger und aufwändiger eine genaue Zielgruppendefinition vorzunehmen. Zudem muss die Kundenbeziehung weit mehr gepflegt werden als im B2C-Bereich. Holen Sie sich Unterstützung vom Profi. Das Team von T+R Dialog Berlin übernimmt für Sie die B2B-Markt- und Zielgruppenanalyse mithilfe von erprobten Methoden der Marktforschung und reichert die Informationen mit den so wichtigen psychologischen Faktoren durch professionelle Calls an.