Was ist Dialogmarketing?

Dialogmarketing

Die neuesten Entwicklungen in unserer Gesellschaft können mit den Stichworten Globalisierung, Individualisierung, neue Möglichkeiten in der Informationstechnologie und dem Wandel der klassischen Verkäufer- zu Käufermärkten beschrieben werden. Die Vielfalt der Produkte, die Anzahl der Informationen zu diesen und die Komplexität der Märkte haben zu einem veränderten Informations- und Wirtschaftsverhalten der Konsumenten und der Unternehmen geführt. Kunden möchten als Individuen wahrgenommen und nicht in Massenansprachen anonymisiert befeuert werden. Zudem ist die Vielfalt der Werbemittel, welche eingesetzt werden und vor allem deren Anzahl enorm gestiegen. Nur noch ein Bruchteil der Werbeansprachen kommen überhaupt noch beim Konsumenten an. Für eine gezielte und persönliche Kundenansprache müssen sich die Unternehmenskommunikation und die Werbeinstrumente ändern und neu orientieren. Der direkte Dialog mit dem Kunden und eine eindeutige Leistungsbemessung werden immer wichtiger. Dialogmarketing als Marketingform mit einer direkten Ansprache des Kunden bietet die Instrumente für eine moderne Kundenkommunikation und – interaktion.

Dialogmarketing Definition

Der Deutsche Dialogmarketing Verband e.V. definiert den Begriff so: „Dialogmarketing ist der Oberbegriff für alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Individuen herzustellen. Ziel ist dabei, den Empfänger zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen.“ Diese Definition berücksichtigt schon die Entwicklungen in der Gesellschaft, dem Käuferverhalten und damit des Marketings. Denn im Gegensatz zum klassischen Direktmarketing mit reiner Zustellung von personalisierten Werbeprospekten, Katalogen, Postwurfsendungen und Telefonaten, wird hier die direkte Kommunikation, das Eintreten in einen Dialog mit dem (potentiellen) Kunden in den Vordergrund gestellt. Dafür muss es die Möglichkeit der Rückmeldung für den Kunden geben. Das Response-Element ist das klassische Merkmal des Dialogmarketing.

Im Prinzip ist Dialogmarketing nichts anderes als die Rückbesinnung auf eine intensive Kundenbeziehung, die in der Entwicklung zu höheren Kundenzahlen und mehr Anonymität, verloren gegangen war, mit neuen und modernen Mitteln. Wie der Kioskbesitzer um die Ecke oder früher Tante Emma mit ihrem Laden, geht es darum, die Kunden mit ihren Bedürfnissen genau zu kennen und mit den richtigen Mitteln zum richtigen Zeitpunkt und dem passenden Produkt oder Dienstleistung zielgerichtet anzusprechen. Dialogmarketing muss aber auch nicht immer das vordergründige Ziel der Umsatzsteigerung haben. Es kann auch dazu dienen, Vertrauen aufzubauen, die Kundenbeziehung zu stärken, mit den Kunden in einen Austausch zu treten, die Bekanntheit eines Unternehmens zu stärken und das Image zu verbessern. Dies alles sind Ziele, die einzelne Maßnahmen haben können, welche natürlich dann, betrachtet man das Große, wiederum zur Umsatzsteigerung beitragen können.

Kurze Geschichte des Dialogmarketing

Dialogmarketing wurde immer als Teildisziplin des Direktmarketings beschrieben. Mittlerweile hat sich Dialogmarketing als Oberbegriff für personalisierte Kundenansprache mittels unterschiedlicher Methoden durchgesetzt. Begonnen hat alles im 19. Jahrhundert, als die Firma Adolf Schustermann in Berlin einen „Adressenverlag“ aufbaute. Das Unternehmen stellte Adressen von Unternehmen und Privatpersonen für Werbetreibende zur Verfügung. Diese wurden für erste Werbesendungen mit der Post verwendet und vor allem von den aufkommenden Versandhändlern für die Katalogzustellung genutzt. Nach dem Ersten Weltkrieg kamen immer weitere Adressverlage hinzu und in den 30er Jahren wurde zum ersten Mal von Direktmarketing gesprochen. Das Direktmarketing bot den Vorteil der direkten Zustellung der Werbung an eine genau identifizierte Person. Die Fehlstreuung war minimal und der Erfolg konnte direkt kontrolliert werden. Hat Frau Müller, nachdem sie die Werbekarte im Briefkasten hatte, bei uns bestellt oder nicht?

Nach dem Zweiten Weltkrieg schlossen sich die Adresshändler zu einem Verband zusammen, um ihre Interessen gegenüber Wirtschaft und Politik zu wahren. Die Arbeitsgemeinschaft der Adressverlage (ADV) wurde im Jahr 1985 in den Deutschen Direktmarketing Verband e.V. (DDV) umbenannt. Die technische Entwicklung und die Öffnung des Verbandes für direkte Werbetreibende führten zu dieser Umbenennung. Im Jahr 1970 mit Einführung des Datenschutzgesetzes in Deutschland, sah sich die Branche mit einem Problem konfrontiert, welches durch die Einführung der Robinson-Liste zu einer Entschärfung der Diskussionen um Adressendatenbanken und Direktwerbung führte. Auf dieser Liste können sich noch heute Personen eintragen, die keine Werbepost empfangen wollen.

Die rasante technologische Entwicklung und die Verlagerung der Kundenansprüche auf eine direkte Kommunikationsmöglichkeit mit Unternehmen führte in den Jahren zu einer Diversifizierung und Ausweitung der Instrumente und Möglichkeiten des Dialogmarketings. Heutzutage wird nur noch von Dialogmarketing gesprochen, da das Eintreten in einen Dialog, die Möglichkeit des Reagierens und In-Kontaktretens des Kunden mit dem Unternehmen, Teil der modernen Unternehmenskultur und Unternehmenskommunikation geworden ist. Das reine Senden von Botschaften ist an seine Grenzen gestoßen, wie man in der Fernseh- oder Radiowerbung gut erkennen kann. Immer mehr Firmen setzen auf Dialogmarketing, und ein guter Mix aus klassischen Elementen und direkter Kundenkommunikation wird wohl der Weg der Zukunft sein.

Dialogmarketing Instrumente

Im Dialogmarketing gibt es eine Vielzahl an Methoden bzw. Instrumenten, auf die zurückgegriffen werden kann. Das entscheidende Merkmal muss nur sein, dass es ein Response-Element gibt. Der Kunde muss also die Möglichkeit haben, auf die Werbung zu reagieren. Außerdem muss die Reaktion messbar sein. Zum Beispiel können Antworten auf eine bestimmte E-Mail-Adresse gezählt werden oder Anrufe auf eine extra eingerichtete Telefonnummer können registriert werden.

Typische Instrumente des Dialogmarketing:

  • Mailings per Post
  • Telefon-Marketing (Inbound oder Outbound)
  • Kundenmagazine
  • Kundenkarten und Kundenclubs (mit speziellen Treue- und Bonusprogrammen)
  • Kundenansprache mittels E-Mails (zum Beispiel in Form von Newslettern oder E-Mailings)
  • Versand oder Verteilung von Produktproben (Sampling)
  • Postwurfsendungen (personalisiert, teiladressiert oder unadressiert)
  • Freundschaftswerbung
  • Werbeanzeigen in klassischen Medien mit Response-Element wie zum Beispiel einer Abreiß-Antwortkarte
  • Suchmaschinenwerbung in Form von zum Beispiel Sponsored Ads
  • Display- oder Videowerbung
  • Werbung in den Social Media Kanälen

Dies sind sicher noch nicht alle Möglichkeiten für Kanäle und Instrumente, die für das Dialogmarketing genutzt werden können. Zudem werden Mailings per Post zum Beispiel noch zusätzlich mit Give Aways, Gimmicks oder besonders hochwertigen Materialien, guten Kartonagen aufgewertet, um die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu erhöhen. Oder in Verbindung gebracht mit einem Code, der auf einer eigens dafür entwickelten personalisierten Landingpage im Internet aufzulösen ist. Gerade die neuen digitalen und mobilen Technologien und Geräte bieten hier für die Zukunft besonders direkte Wege der Kommunikation und Kundenansprache.

Perspektiven und Trends im Dialogmarketing

Internet, E-Mail-, Social Media- und Mobile Marketing sind ganz sicher die neuen Schlagworte, wenn es um Perspektiven und Trends im Dialogmarketing geht. Die Kommunikations- und sozialen Plattformen, Messenger und die Nutzung des Internets sind in den Alltagsgebrauch der Menschen eingezogen und stellen optimale Möglichkeiten für Dialogmarketingkampagnen und -maßnahmen dar. Ganz individuell können die Inhalte auf den Kunden zugeschnitten werden. Wichtig ist dabei die absolute Einhaltung des Datenschutzgesetzes, dass die Kontakte nur mit Double-Opt-In bestätigt sind, um SPAM zu vermeiden.

Mobiles Dialogmarketing

Mit dem Siegeszug der Smartphones über alle Gesellschafts- und Altersschichten hinweg, wird sich mobiles Dialogmarketing zu einem der wichtigsten Instrumente entwickeln. Entlang der gesamten Customer Journey kommt man dem Menschen kaum näher als mit diesem neuen Medium. Mehr als 60 Prozent der Smartphone-Besitzer mit Internetzugang nutzen ihr Gerät mehr als 20 Minuten am Tag. Bestellungen werden darüber abgewickelt, der Sendungsverlauf und die Zustellung wird abgefragt, Nachrichten werden am Smartphone gelesen und die E-Mails abgerufen. Instrumente wie mobiles E-Mail-Marketing, Mobiles Tagging, SMS- oder Messenger-Marketing und Location Based-Services sind längst keine Zukunftsmusik mehr, sondern die neuen Instrumente des Dialogmarketings, die ihren Platz neben den Klassikern wie Telefonmarketing oder Mailings finden. Auch hier gilt das oberste Gebot: die absolute Einhaltung des Datenschutzgesetzes.